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Keyword / Suchbegriff: Das Herzstück der Suchmaschinen-Optimierung

Bedeutung

Wer im Internet nach etwas sucht, gibt in das Suchfeld ein Keyword ein, treffende deutsche Bezeichnungen sind Suchbegriff, Schlagwort und Schlüsselwort. So grenzt der User seine Ergebnisse nach seinen Wünschen ein und gelangt in aller Regel in Bruchteilen von Sekunden auf die Seite mit den Suchergebnissen bzw. Treffern für seine Anfrage (Search Engine Result Page, SERP). Betreiber von Webseiten nutzen wiederum häufig verwendete Keywords für die Optimierung ihres Auftritts, indem sie für Inhalte der Webseiten ebensolche Keywords optimieren. Damit sind die Keywords sowohl für Suchende, als auch für Anbieter von überragender Bedeutung im Online-Marketing. Sie sind das Herzstück. Über analoge und digitale Suche Historische Vorgänger der heutigen Online-Suchmaschinen und Keywords waren Bibliothekskataloge, Versandhaus-Kataloge oder Telefonbücher. Ein Vergleich würde nicht weit führen, daher an dieser Stelle nur ein Beispiel zu den Unterschieden von analog und digital: Damenoberbekleidung. Früher schaute die Suchende im alphabetischen Inhaltsverzeichnis unter „D“, blätterte auf die entsprechende Seite und fand alle Angebote eines Anbieters, zum Beispiel Otto oder Quelle. Heute würde die Userin als Keyword vielleicht „Damenbluse rot“ eingeben und bekäme tausende Produkte unterschiedlichster Verkäufer angezeigt. Mit Keyword-Erweiterungen wie „günstig“ oder „langarm“ oder „Joop“ könnte sie ihre Suche weiter spezifizieren.

Die Intention der User: Diese Arten von Suchbegriffen unterscheidet SEO

In der Sprache der Suchmaschinenoptimierung (SEO, englisch Search Engine Optimization) unterscheidet man verschiedene Arten von Keywords, die die Intention der User beschreiben. Brand Keyword. Im Fokus steht der Firmenname wie „Rolex“ oder „Nike“. Ein Marken-Keyword wäre aber auch ein lokaler Suchbegriff wie „Metzgerei Lewe“. Money Keyword. Suchbegriffe mit klarer Option, etwas zu kaufen, zu mieten, zu leasen etc. Zum Beispiel „Jeans kaufen“ oder „Wohnmobil mieten“. Compound Keyword. Hier vermischen sich bei der Sucheingabe Brand- und Money-Keyword. Zum Beispiel „Jeans von Brax kaufen“ oder „Wohnmobil von Hymer mieten“. Navigational Keyword. Hiermit sucht jemand nach einer bestimmten Website als Bestandteil eines größeren Internet-Auftritts eines Anbieters von Produkten oder Dienstleistungen. Zum Beispiel „Cabrio Mercedes-Benz“ oder „Kardiologie Uni Münster“ oder „Driver Callaway“ (Golfsport). Transactional Keyword. Transaktion meint: Hier will jemand handeln, zum Beispiel etwas „kaufen“, „mieten“ oder „Probe fahren“. Oft wird die Bezeichnung Transactional Keyword im gleichen Atemzug mit dem Begriff „Commercial Keyword“ genannt, was aber nicht immer zutrifft. Auch die Suche nach einer Gratis-Bedienungsanleitung für einen Kaffeevollautomaten wie „Jura Z8 Download“ wäre ein Transaktions-Suchbegriff. Informational Keyword. Der Name sagt es schon: Hier sucht jemand nach Informationen, hinter denen zunächst noch keine Kaufabsicht oder eine sonstige Aktion stehen muss. Beispiele: „Hundefell pflegen“, „Raufaser tapezieren“, „Radtouren im Münsterland“, „Delle am Auto ausbeulen“. Bei der Eingabe von Informational Keywords geben Nutzer oft Fragen ein wie zum Beispiel: „Wie funktioniert Hypnose?“ oder „Wie reinige ich einen Flachbildschirm?“

Arten von Suchanfragen und Intentionen

Die Eingabe des Keywords in das Suchfeld ist die Suchanfrage, auf englisch query bzw. queries genannt. Google unterscheidet hier je nach Such-Intention Go Queries = Navigation Do Queries =Transaktion Know Queries = Information Buy Queries = Kommerzielle Intention. Know Simple Queries. Von Google im Jahr 2015 eingeführt, um Suchanfragen zu bedienen, die auf ganz spezifische Antworten abzielen. Oben in den SERP erscheint ein kurzer und informativer Beitrag, der sich oft wie ein Wikipedia-Text liest. Hinter diesem Link erscheint als Beispiel der Know Simple-Eintrag zum Keyword „länge ruhrtal radwanderweg“.

Kurze und lange Keywords: Shorttail und Longtail

Der Link oben hat es schon gezeigt: Suchanfragen (queries) können aus einem oder mehreren Wörtern bestehen.

Shorttail Keywords (auch Head Keyword oder Head Term).

Sie sorgen für viel Verkehr (Traffic) auf einer Webseite und fördern ein starkes Ranking in den SERP. Suchvolumen und Konkurrenz sind sehr groß. Die Anzeige der Suchergebnisse ist allerdings breit gefächert, wenig spezifisch und damit ungenau. Anders gesagt: Wer immer nur mit einem einzigen Keyword oder mit zweien sucht, wird viel Zeit benötigen, um zu finden, wonach er/sie sucht.

Die Rolle rückwärts der Shorttail Keywords

Mit der zunehmenden kommerziellen Bedeutung von Internet und Suchmaschinen haben Shorttail Keywords eine Rolle rückwärts vollzogen. Früher waren Suchmaschinen darauf programmiert, für einzelne Suchbegriffe Webseiten-Adressen anzuzeigen. Und weil es in den Neunziger und Nuller-Jahren deutlich weniger Webseiten als heute gab, war die Wahrscheinlichkeit, Treffer zu landen, gar nicht so schlecht. Aktuelle Studien zeigen, dass Shorttail Keywords nur noch im kleinen einstelligen Prozentbereich eingetippt werden. Die Streuung ist einfach zu groß und die Search Engines funktionieren längst nach semantischen Prinzipien. Dennoch kann es zum Beispiel für Online-Shops nützlich sein, auch kurze Suchbegriffe zu betexten. Wer zum Beispiel online Werkzeug in riesiger Auswahl oder Fitness-Training in vielen Facetten anbietet, sollte mit „Werkzeug“ oder „Fitness Training“ Vielfalt und Kompetenz demonstrieren.

Longtail Keywords

Bleiben wir bei den beiden Beispielen von oben. Wer eine Bohrmaschine mit Akku kaufen möchte, wird nicht nach „Werkzeug“ suchen, sondern diese beiden Suchbegriffe so oder so ähnlich eintippen. Und wenn er eine favorisierte Marke hat, schreibt er „Makita“ oder „Bosch“ auch noch dazu. Klar wird hier auch: Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, ist beim Longtail Keyword ungleich höher: Er landet ziemlich punktgenau da, wo er hinwill. In diesen Bereichen werden Keywords eingesetzt Mit dem richtigen Einsetzen und Betexten von Keywords kann jeder Webseitenbetreiber das Ranking seiner Seite positiv beeinflussen. Grundsätzlich gibt es dafür drei Möglichkeiten:
  1. Google-Kampagne. Jemand schaltet eine Werbekampagne zum Beispiel bei Google AdWords. Dazu gibt der Kunde ein Budget vor und kauft Anzeigen. Je mehr User darauf klicken, desto schneller verbraucht sich dieses Budget. Vorsicht: Konkurrenten, die es nicht gut meinen, könnten diese Anzeigen anklicken, um das Budget gegen Null sinken lassen und dafür sorgen, dass die Werbung schnell verschwindet. Keywords haben je nach Suchvolumen sehr unterschiedliche Preise. Im Bezahlverfahren Click per Pay zahlt der Kunde je nach Klickzahlen, so dass die Kosten kaum zu planen sind. AdWords kann sehr teuer werden, das Tool ist vollständig automatisiert und schwer zu bedienen.
  2. Do it yourself Jemand optimiert seine Webseite selbst. Unser Tipp: Dazu sollte sie/er sich sehr, sehr gut mit SEO auskennen.
  3. Die SEO Agentur Der Inhaber der Webseite beauftragt eine professionelle und erfahrene SEO-Agentur. Deren Ziel ist es, eine Webseite bei den organischen Suchergebnissen möglichst weit vorn bei Google zu platzieren, in der SEO-Sprache gesagt: ranken zu lassen. Organische Treffer sind diejenigen, die ohne zusätzliche finanzielle Unterstützung generiert werden. In den SERP erscheinen sie direkt unter den „Anzeigen“.
Tipp: Holen Sie das Angebot einer SEO-Agentur ein Wir raten zur dritten Möglichkeit. Bei einer guten SEO-Agentur hat der Kunde in jeder Phase des SEO-Projekts einen persönlichen Ansprechpartner. Das gilt für
  • die Auftragsklärung, den zeitlichen und finanziellen Rahmen.
  • die Recherche der richtigen Keywords. Professionelle SEO-Agenturen investieren in ausgetüftelte und aktuelle Tools Teile Ihres Gewinns. Eine gute Keyword-Recherche ist die Grundlage jeden Erfolgs.
  • die Erstellung der Keyword-Texte durch professionelle Autoren, die meist einen journalistischen und/oder wissenschaftlichen Hintergrund besitzen und oft beides.
  • die Implementierung der geschriebenen Text zu Suchbegriffen in den Webseitenauftritt. Hier spricht man von Onpage-Optimierung mit Keywords.
  • die Verlinkungen zu Texten innerhalb einer Webseite mittels Keywords und die Verlinkung von externen Seiten, die auf die Seite des Kunden hinweist. Hier spricht man von SEO mit Keywords in Backlinks (zu deutsch etwa Rückverweise). Externe Verlinkungen zählen zur Offpage-Optimierung.
  • die optische Gestaltung einer Webseite sowie die Implementierung von Bildern, Grafiken, Tabellen oder Videos.
Die Vorteile einer guten SEO-Agentur Der wohl größte Vorteil neben der persönlichen Beratung und Betreuung eines Projekts ist der, dass die Kosten für die SEO-Optimierung mit Keywords von vornherein feststehen. Eine gute SEO-Agentur wird ihre Arbeit immer terminieren und Leistungen wie die Erstellung von Texten nach Monaten oder Quartalen festlegen. Anders gesagt: Sie arbeitet in jeder Hinsicht transparent, legt Wert auch auf räumliche Nähe zum Kunden und bietet persönliche Beratungen Face-to-face an. Die Wahl der richtigen Short- und Longtail-Keywords und deren Anzahl ist das A und O bei der SEO-Optimierung. Hinter diesen Keywords wiederum sollten sich Texte finden lassen, die dem User einen Nutzen und Mehrwert dessen vermitteln, was er als Produkt oder als Dienstleistung kaufen möchte. Solche Texte transportieren Inhalte, in der SEO Sprache „Content“ genannt. Alle SEO-Profis kennen und schätzen diesen Slogan: Content is King!

Keyword-Recherche mit automatisierten digitalen Programmen

Die Keyword-Recherche, das Auffinden der relevanten und rankenden Suchbegriffe, wird in aller Regel von digitalen Tools geleistet. Automatisiert liefern solche Programme häufig verwendete Suchbegriffe, listen „Must haves“ auf und empfehlen weitere. Ebenfalls generieren die Programme Fragen, die im Text zu einem Keyword geklärt werden sollten und geben eine Taktung dazu vor, wie häufig ein Suchbegriff unter Berücksichtigung zur Textlänge genannt werden sollte. Ebenso ermitteln sie automatisch relevante Informationen zu Konkurrenzsituationen.

Die Keyword-Dichte. „Viel hilft viel“ hilft nicht mehr

Früher galt für die Keyword-Dichte das Motto „Viel hilft viel“. Diese Zeiten sind lange vorbei, heute kann eine zu häufige Nennung eines Suchbegriffs sogar zu Abstrafungen durch Google bis hin zum Verschwinden eines gesamten Webauftritts kommen. Gute Texte sind heutzutage verständlich und gut lesbar, vermitteln Nutzen und Mehrwert, arbeiten anschaulich mit Beispielen und sind strukturiert. Content is King!

Mit den richtigen Keywords im Local Business punkten

Online-Marketing wird auch im lokalen Business immer wichtiger. Google hat sich seit einigen Jahren entsprechend aufgestellt. Besonders im Bereich Handwerk, Service und Gastronomie werden sofort lokale Ergebnisse angezeigt, wenn Google einen Standort erkennen kann. Eingaben wie „Pizza bestellen“, „Maler“ oder „Kfz-Werkstatt“ generieren unmittelbare Treffer in einer Stadt oder Region. Lokale Unternehmen können davon enorm profitieren. Daher ein Beispiel für eine Keyword-Recherche für – siehe oben: Metzger Lewe. Er bzw. seine Agentur können sich folgende Fragen stellen:
  1. Welche Wurst- und Fleischsorten hat er im Sortiment? Welche Zutaten und Gewürze? Was bietet er saisonal an, was findet sich ganzjährig in der Kühltheke?
  2. Welche Suchbegriffe geben User bei Google ein, wenn sie nach Grillfleisch suchen, das Meister Lewe verkauft?
  3. Welche Konkurrenten erscheinen in den SERP nach Eingabe von „Grillfleisch kaufen“?
  4. Mit welchen Keyword-Kombinationen bzw. Longtails suchen Kunden nach Grillfleisch? Vielleicht „Bio“, „Schwein“, „Rind“, „Geflügel“, „Lamm“, „Grillfleisch gewürzt“ oder „Grillfleisch mariniert“?
Antworten auf solche Fragen liefern Metzger Lewe Hinweise dazu, wie er seine Webseite gestalten und je nach Jahreszeit bespielen kann. Die Webseite kann dann professionell so aufgebaut werden, dass möglichst viele Suchbegriffe und Kombinationen im Google-Crawler landen: In dem Netz also, mit dem Google sekündlich und weltweit nach Keywords fischt. Keyword-Planer bietet Google selbst an, gute Agenturen verwenden weitere Tools, um Ihren Kunden den bestmöglichen Erfolg zu verschaffen. Und – nicht zu vergessen: Um in eigener Sache Werbung zu machen.