Am Anfang jeder Webseitenoptimierung für Suchmaschinen (SEO) steht die Keywordrecherche. Hier werden Begriffe ermittelt, die User mittels Tastatur oder Spracheingabe verwenden, wenn sie bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Informationen suchen. Somit ist die Keywordrecherche essentiell für alle Webseiten, ganz gleich, ob sie kommerzielle oder andere Ziele verfolgen. Sie ist ein absolutes must have.
Die Keyword Analyse ist die Basis für Onpage und Offpage Optimierung
Einzelne Bestandteile eines Webauftritts wie eine Landingpage, aber auch die gesamte Website werden inhaltlich mit Texten auf die Keywords optimiert. Ziel ist es auch, dadurch das Ranking zu verbessern und Traffic auf der Webseite zu generieren. Die Keywordanalyse schafft die Basis für die Onpage-Optimierung (Startseitentext, Landingpage u.a.) ebenso wie für die Offpage-Optimierung (Verlinkungen).
Je nach Aufgabenstellung kann die Keyword Optimierung ein sehr aufwendiges, manchmal ein überschaubares Vorhaben sein. Bei der Durchführung dieser Recherche nach den optimalen Suchbegriffen hat sich folgendes Verfahren bewährt:
Mit Brainstorming Keywords finden. Alle Vorschläge sind erlaubt und willkommen
Das Brainstorming führt am schnellsten zu Ergebnissen, wenn sich mehrere Personen daran beteiligen, gute Keywords zu finden: Wie würde ich nach diesem Produkt, jener Dienstleistung oder nach einer Information suchen? Alle Vorschläge sind erlaubt und können zum Beispiel auf einem Whiteboard oder in einer Excel-Datei erfasst werden. So entsteht eine erste Liste.
Info: Schon an dieser Stelle sollte man auch Synonyme in die Recherche einbeziehen. Beispiel Coaching: Hier nicht immer nur „Coach“ verwenden, sondern auch „Trainer“, „Lehrer“, „Berater“ usw. Hierfür finden sich im Internet diverse Gratis-Tools. Bei Microsoft Word gibt es unter „Überprüfen“ eine Thesaurus-Funktion.
Ebenso kann es Sinn machen, schon früh auf Keyword-Kombinationen zu setzen. Beispiel: Statt „Kochkurs“ besser um „Kochkurs Dortmund“ oder um „Kochkurs Dortmund asiatisch“ erweitern. Hier spricht man auch von Nischen- oder Longtail-Keywords
Google bemühen. Suggests und SERP in die eigene Liste aufnehmen
Was ist unser Brainstorming wert? Dazu bemüht man Google, gibt selbst generierte Keywords ein und schaut, was Google Suggest während einer Eingabe im Suchfenster von sich aus vorschlägt. Man durchforstet ebenfalls die Anzeige der Suchergebnisse (SERP) und findet garantiert schon in den Snippets weitere Anregungen für lohnenden Suchbegriffe. Auch diese Vorschläge werden nun erfasst und nochmals bei Google eingegeben. Alle Begriffe sollten notiert werden, so entsteht eine zweite, schon konkretere Liste.
Recherche-Tools einsetzen
Sie ist wiederum die Grundlage, um mit geeigneten Tools weitere Ideen zu finden (Vorschläge zu den Tools weiter unten). Nun sollte man auch schauen, mit welchen Keywords Konkurrenten stark ranken. Hier geht es allerdings nicht darum, Erfolgs-Keywords einfach zu übernehmen, sondern mit starken eigenen Wortkreationen zu trumpfen und sie gezielt einzusetzen.
Info: Das hat auch den Hintergrund, dass Google einzigartigen und hochwertigen Content honoriert. Semantische Aspekte werden immer wichtiger und stehen im Mittelpunkt vieler Aktivitäten des US-Konzerns. Die Zeiten, in denen Quantität über Erfolg bestimmte, sind lange vorbei.
Eigene Liste gewichten und qualifizieren. Keywords behalten oder entfernen
Die Liste der eigenen Keywordrecherche ist nun schon recht ansehnlich. Man sollte sie nun jedoch gewichten und qualifizieren. Von einigen Suchbegriffen wird man sich jetzt trennen, weil sie
- ein geringes Suchvolumen haben
- so inflationär verwendet werden, dass sie nahezu in allen SERP zu finden sind. Es würde keinen Sinn machen, diese selbst noch zu bespielen
- nicht das treffen, was zum eigenen Angebot passt. Manche könnten das Thema verfehlen, zu speziell oder zu allgemein sein.
Info Suchvolumen: Ein geringes Suchvolumen muss nicht Anlass sein, sich von einem Keyword vorschnell zu trennen. Bietet ein Unternehmen also sehr spezielle Produkte oder Dienstleistungen mit hohen Gewinnspannen, sollte man ein solches Keyword durchaus optimieren, wozu schon ein kleiner Keywordtext reichen kann.
Gefunden haben wir dieses Beispiel zur Sucheingabe:
„Emily Kühlerfigur kaufen“ generiert zwar nur knapp 10.000 Ergebnisse. Die edle Statue für die Haube eines Rolls Royce gibt es allerdings nicht unter 180 Euro.
Liste nach Themen gruppieren
In einem weiteren Schritt sollten Webseitenbetreiber die Keywords nach Themen gruppieren. Bei einem Reiseveranstalter könnten dies an erster Stelle Reiseziele (Länder, Meer, See, Berge) sein. Er bietet jedoch zahlreiche andere Dienstleistungen und Optionen an, zum Beispiel
- Art der Reise. Flug, Bus, Bahn, Schiff, Fahrrad, individuell oder kombiniert.
- Zielpublikum: Gruppenreise, Urlaub für Frauen, Aktivurlaub, Ferien für Kinder, Seniorenfreizeit, Kulturprogramm, Tauchen, Bergsteigen usw.
- Nachhaltiges und umweltschonendes Reisen usw.
Themen für ein Autohaus könnten Unterscheidungen zwischen Neuwagen, Gebrauchtfahrzeugen, An- und Verkauf, Finanzierungen, Werkstattservice, Hauptuntersuchung, Wintercheck und andere sein.
Positiver Nebeneffekt: Oft fällt bei einer Keywordanalyse auf, welche Aspekte eines Angebots bislang vernachlässigt wurden und potenziellen Kunden unbekannt sind. So liefert die Recherche auch in dieser Hinsicht wichtige Hinweise für die Optimierung eines Internetauftritts und dazu, mit welchen Keywords Kunden Angebote finden.
Was will der potenzielle Kunde? Suchintention festlegen
Stichwort Suchintention. Wonach sucht der Interessent? Hier unterscheidet SEO 3 Arten bzw. Ziele von Suchanfragen:
- Navigationale Suchanfragen. Tatsächlich hat der Begriff etwas mit der Navigation auf einer Internetseite zu tun. Kunden suchen innerhalb eines ihnen bekannten Webauftritts eine bestimmte Unterseite.
Etwa in einem Baumarkt Werkzeuge des Herstellers „Makita“ oder auf der Webseite eines Schönheitschirurgen nach „Brustvergrößerung“.
Oder auf der Seite des Auswärtigen Amts nach Einreisebestimmungen oder Reisewarnungen für bestimmte Länder.
Manche Anbieter nutzen diese navigationale Suchintention aktiv und „merken“ sich, wonach ein Kunde zuletzt gesucht hat. Amazon zum Beispiel unter den Buttons „Erneut kaufen“ und „Meine Bestellungen“. - Informationelle Suchanfragen. Hier möchte der User eine Frage klären oder ein Problem lösen und versieht seine Anfrage gern mit einem Fragezeichen. Informationelle Suchanfragen führen Interessenten oft auf Foren zum Beispiel zu Verbraucherthemen oder medizinischen Inhalten und – nicht zu unterschätzen: Zur Videoplattform YouTube, die ebenfalls zu Google gehört.
- Transaktionelle Suchanfragen. Hier wird schon beim Suchbegriff klar, was der User möchte, er will agieren. Etwa „Winterreifen kaufen“, „Fußpflege Termin“, „SUV mieten“, einen „Flug Düsseldorf – Dublin“ buchen.
Bei der Keywordrecherche sollte sich der Webseitenbetreiber klar darüber sein, welche Intention er bedienen möchte und für welche Art von Anfragen die Seite optimiert werden soll, damit sie besser rankt.
Info & Beispiele Suchintention: Ein Online-Shop wird transaktionelle Anfragen in den Fokus rücken und mit Preisen oder Rabatten werben. Ein Plastischer Chirurg wird den informellen Aspekt betonen, weil er über Billigpreise keine Patienten anwerben wird – sehr wohl aber mit Informationen, und aufklärenden Beiträgen, die Vertrauen in sein Können und seine Erfahrung schaffen.
Kostenfreie und kostenpflichtige Tools
Im Internet gibt es für die Keywordrecherche zahlreiche Tools und die meisten unter diesen leisten kostenfrei hervorragende Dienste. Die folgende Aufstellung ist keine Rangliste. Denn die jeweiligen Anbieter optimieren ihre automatisierten Keywordrecherche-Tools ständig, so dass eine Aufzählung in diesem Lexikonbeitrag wohl schon in wenigen Wochen nicht mehr relevant wäre. Nicht zuletzt kommt es auch darauf an, welches Tool einem User gefällt und welches er am besten handhaben kann. Manche Tools führen auf Englisch durch die Handhabung, was nicht jedem User liegen mag.
Hier sind die wichtigsten Tools:
Google Keyword Planer (engl. planner). Hier werden Einzelkeywords, Longtails und URLs analysiert und meist wird grafisch dargestellt, welches monatliche Suchvolumen ein Begriff erzeugt. Ebenso finden sich unverbindliche Klickpreise für AdWords-Kampagnen im Bereich der bezahlten SEO.
Google Trends. Fast jedes Produkt und jede Dienstleistung kennt saisonale Höhen und Tiefen, die dieses Tool darstellt. Beispiel Baumarkt: Wo ab dem neuen Jahr das Grillsortiment aufgebaut wird, weicht zuvor der Weihnachtsmarkt. Das gilt für das Ladengeschäft, aber auch für den Online-Verkauf. Denn so kann der Betreiber zum Beispiel eine Google AdWords-Kampagne sehr genau auf die Nachfrage potenzieller Kunden timen. Eingeben kann man sogar Stunden und Tage oder Trends über 5 und mehr Jahre.
Google Suggest ist kein Tool im eigentlichen Sinn, sondern eine automatische Unterstützung bei der Eingabe eines Begriffs im Google-Suchfeld. Beispiel: Geben Sie bohrma ein und es erscheinen zahlreiche Vorschläge etwa zu bohrmaschine test, …bosch, …makita oder …hilti.
Ubersuggest. Greift die Suggests (= Vorschläge) von Google auf und kreiert eigene Ideen inklusive Angaben zu Suchvolumen (wie oft wird ein Begriff gesucht?), CPC (Cost per Click bei AdWords) und Konkurrenzsituation. Ebenso zeigt das Tool Webseiten, die direkt angeklickt werden können.
Sollte man für ein Tool bezahlen, um seine idealen Keywords zu finden? Bei vielen Tools ist es so, dass sie erst ab einem bestimmten Auftragsvolumen kostenpflichtig werden. Es kommt daher auch darauf an, wie groß das Projekt zur Keywordanalyse angelegt ist.
SEO braucht Strategie. Damit kennen sich professionelle Agenturen am besten aus
In diesem Kontext muss die Frage geklärt werden, ob ein Unternehmen oder eine Organisation die Keywordrecherche mit eigenen Ressourcen und Mitarbeitern bewältigen kann, oder ob eine professionelle SEO Agentur beauftragt werden sollte.
Ein großer Vorteil ist, dass deren Experten Grafiken und Listen mit geübtem Blick schnell richtig deuten, während Neulinge und unerfahrene Optimierer sich in die komplette Materie erst einmal einarbeiten müssen. Das kostet Zeit, die besser den firmeneigenen Kompetenzen gewidmet werden könnte. Die SEO Agentur wird einen professionellen Redaktionsplan erstellen, anhand dessen jederzeit abgelesen werden kann, wo das Projekt gerade steht und welche Themen offen sind.
Eine spezialisierte Agentur kann Kunden über lange Zeiträume betreuen, alle relevanten Daten zur Webseite regelmäßig analysieren und Keywords so optimieren, dass aus einem einmaligen Projekt ein kontinuierlicher Prozess wird.
Keyword Recherche ist ein Prozess. Weil Märkte und Kundenwünsche sich verändern
Denn eine Keyword Optimierung ist niemals in Stein gemeißelt, sondern sollte in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand gehoben werden. Das liegt auch daran, dass Produkte, Dienstleistungen und Kundenwünsche sich langfristig, mittelfristig, aber auch sehr schnell ändern können.
Zahlreiche Beispiele dafür lieferte die Corona-Pandemie. Urlaub war nahezu unmöglich, das Geld investierten viele Menschen alternativ in Heim und Garten. Hersteller von Heim-Elektronik, Whirlpools, Sonnenbänken oder Fitnessgeräten erlebten den Boom ihres Lebens. Selbst Schönheitschirurgen kamen mit der Arbeit kaum hinterher.
