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Meta Description

Eine Meta Description ist wie das erste Date: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance

Die Meta Description ist ein wichtiger Baustein jeder Suchmaschinenoptimierung von Texten. Nach Eingabe eines Suchbegriffs zeigt die Suchmaschine ihre Funde im Internet in Schnipseln an, die im Fachjargon Snippets heißen. Die dicker markierte und meiste blaue Zeile ist der Meta-Title, darüber sehen Sie die URL. Unter dem Titel finden Sie schließlich die Meta Beschreibung dessen, worum es hier geht.

Hier ein Beispiel für die Anzeige der Suchergebnisse nach Eingabe des Keywords „Jeans kaufen“:

Meta Description

Die Meta Description wird im Kopfbereich eines HTML-Codes hinterlegt, im eigentlichen Text ist sie nicht sichtbar. Sie ist in aller Regel die erste relevante Information für Kunden, die wesentlich darüber mitentscheidet, ob ein Interessent auf das Snippet klickt oder nicht. Ein wenig ist es wie beim ersten Date: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.

Info: In unserem Beispiel „Jeans kaufen“ erfährt der potenzielle Kunde schon eine Menge. Die Meta Description weist daruf hin, dass er hier wahrscheinlich seine Lieblingsmarke findet, dass keine Versandkosten anfallen werden, weil eine gute Jeans nun mal mindestens 40 Euro kostet und dass er erst bei Gefallen auf Rechnung bezahlen muss. Die neue Hose wird schnell geliefert und er kann in Ruhe entscheiden. Eine gute Meta Beschreibung also, weil sie klar kundenorieniert geschrieben ist.

In den Anfangszeiten des Internets und der Suchmaschinen waren die Meta Descriptions ebenso wie der Title relevant für das Ranking einer Webseite bei Google. Das veranlasste viele SEO-Dienstleister und private Webseitenbauer dazu, ein bestimmtes Keyword in der Meta Description exzessiv zu bespielen (Keyword Stuffing). Dies erhöhte zwar die Platzierung im Ranking bei Google, bot für Suchende aber nicht den geringsten Mehrwert oder Content. Erst im Jahr 2009 steuerte Google dagegen und seither ist bei den Snippets nur noch der Meta-Title relevant für das Ranking.

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen für eine Meta Description, die eine Webseite zwar nicht mehr im Ranking nach oben schreiben kann, aber für gute Klickraten sorgen wird. Einfach formuliert: Eine gute Beschreibung zieht den Kunden wie ein Magnet zu einem Webauftritt. Wichtig: Zu jedem Aspekt bzw. suchmaschinenoptimierten Text soll eine Meta Beschreibung anlegt werden, in unserem Beispiel also auch für Texte, die für „Damen Jeans“, „Kurze Jeans“, „Mustang Jeans“ oder „Joker Jeans“ werben sollen.

Auch ein Ziel: Klicks verhindern. Die Meta Description kann man aber auch so formulieren, dass klar wird, was ein Kunde auf dieser Seite eben nicht findet. So kann man die Traffic Qualität erhöhen, indem man klar zeigt, was man hinter dem Klick findet.

Beim Verfassen einer Meta Beschreibung muss niemand befürchten, unabsichtlich in den Erzählmodus zu wechseln, denn die Länge der Meta Description ist auf 160 Zeichen inklusive Leerzeichen begrenzt. Das ergibt nicht mehr als einen Zweizeiler.

Die Länge der Meta Description ist auf 160 Zeichen begrenzt

Google selbst hat zur Länge nie Angaben gemacht, wie zu sehr vielen anderen Themen rund um SEO übrigens auch nicht. Man erkennt aber, wo die Suchmaschine Text einfach von hinten wegkürzt und humorlos durch „…“ ersetzt. Das sieht nicht schön aus und eventuell gehen für den Interessenten relevante Informationen verloren. Ebenso sollte der begrenzte Platz gut genutzt werden, weil eine zu kurze Beschreibung wenig informativ wäre und den Eindruck vermitteln könnte, dass es hier nichts Interessantes zu sehen gibt. Im Internet gibt es kostenloseTools, mit denen man prüfen kann, ob man mit seiner Länge bei der Meta Description richtig liegt und wie das komplette Snippet aussehen könnte.

Zum Thema Länge und Meta Tags ist wissenswert, dass der Meta Title nicht länger als 70 Zeichen sein sollte, um auf PC oder mobilem Endgerät optimal sichtbar zu sein. Eine hinten abgeschnittene Überschrift sollte unbedingt vermieden werden, denn – siehe oben – der Title entscheidet wesentlich über das Ranking der Webseite.

Der Inhalt der Meta Description sollte

  • verständlich über eine Dienstleistung oder ein Produkt informieren,
  • deren Vorzüge, einen Sensationspreis, begrenzte Verfügbarkeit oder eine Exklusivität betonen
  • Vertrauen aufbauen und Seriosität vermitteln
  • und mit einem Call to Action enden: KLICK-MICH-JETZT-AN!

Das AIDA Prinzip hilft beim Schreiben: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Wünsche ansprechen und zum Handeln animieren

Wer das AIDA Prinzip kennt, ist beim Verfassen guter Meta Descriptions im Vorteil. Die Abkürzung steht für

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Zugegeben: Nicht für alle Produkte oder Dienstleistungen wird dies nötig sein. Zum Beispiel nicht für ein bestimmtes Ersatzteil für einen Kaffeevollautomaten, das es nur beim Hersteller zu kaufen gibt. Das AIDA-Prinzip zu kennen und anzuwenden, wo immer möglich, ist jedoch unbestritten ein sehr brauchbarer Kompass.

Das zentrale Keyword (der Suchbegriff) sollte am Anfang stehen, ähnlich wie beim Titel. Ansonsten sollten bei der Wortwahl jedoch Überschneidungen mit dem Meta Title vermieden werden. Content ist King und nicht die Wiederholung dessen, was direkt über der Meta Description ohnehin schon zu lesen ist. Selbstverständlich ist, dass jede Meta Description einzigartig formuliert wird und nicht von anderen Webseiten geklaut wird. Die Description ist die Werbebotschaft und sollte auch mit emotionalen Triggern aus Nutzerperspektive arbeiten. Den Abschluss muss immer ein knackiger Call to Action sein, damit man den User animiert, auf das Ergebnis zu klicken.

Hingucker: Als Eye-Catcher können Sonderzeichen, Unicodes (z. B. Häkchen, Pfeife, Sterne) oder Emojis verwendet werden. Hierbei sollte man wiederum besonders auf die Länge achten, denn einen Unicode zählt Google nicht als ein einziges Zeichen, sondern als fünf und mehr.

Der Text muss halten, was die Meta Beschreibung verspricht

Vorsicht vor plakativen Meta Descriptions, die dem Betrachter das Blaue vom Himmel versprechen und wie Marktschreier daherkommen. Was in der Beschreibung steht, muss der nach dem Klick zu sehende Text auch enthalten und hergeben. Nicht nur ein Kunde wird schnell merken, welche Haken es gibt und dass es das in der Meta Description versprochende Schnäppchen in Wirklichkeit gar nicht gibt.

Denn auch Google merkt solche Diskrepanzen, was zu einer Herabstufung führen kann. Außerdem merkt sich Google auch, wenn Betrachter schnell wieder abspringen von einer Seite, dieses schnelle Verschwinden bezeichnet man auch als Absprungrate. Man kann sagen: Hohe Absprungraten machen Google mindestens misstrauisch.

Tipp: Beauftragen Sie mit dem Erstellen der Snippets inklusive der Meta Tags  sowie selbstverständlich der Texte und sonstigen Dienstleistungen unbedingt eine professionelle SEO Agentur. Lassen Sie sich Beispiele dazu geben, welche Unternehmen aus Ihrer Branche schon zu den Kunden zählten. Seriöse Agenturen werden Ihnen Namen von Auftraggebern nennen, die sich vorher damit einverstanden erklärt haben. Dann machen Sie sich mit Keywords auf die Suche nach Meta Descriptions in den Google Ergebnisanzeigen (SERP). Ein wichtiges Kriterium ist neben aller Theorie immer Ihr Eindruck: Gute Meta Descriptions sind immer auch diejenigen, die Ihnen gut gefallen.